Selamat malam kawan kawan semua . Saya selaku admin pada hari yang berbahagia ini saya ingin berbagi lagi ilmu yang bermanfaat menurut saya , yaitu tentang Riset Pemasaran .
Riset pemasaran (marketing research) ini mempunyai kaitan yang erat dengan sistem informasi. Informasi dapat diperoleh melalui riset pemasaran dan penggunaannya sangat luas. Berikut ini ada beberapa contoh :
Dalam berkampanye politik, politikus perlu menerapkan teknik-teknik penelitian perilaku konsumen karena ia memerlukan dukungan dari masyarakat atau dari para pemberi suara dalam pemungutan suara. Dengan menggunakan teknik-teknik penelitian tersebut akan diperoleh berbagai informasi yang dapat dipakai sebagai bahan berkampanye.
Suatu riset pemasaran memperlihatkan bahwa konsumen banyak yang menikmati minuman 7-up bersama-sama dengan minuman lain. Dengan informasi seperti ini perusahaan dapat melakukan promosi yang menekankan pada 7-up sebagai minuman penyampur karena selain warnanya yang netral (putih), rasanyapun enak bila dicampur dengan minuman-minuman sari laiinya.
Contoh diatas menggambarkan beberapa cara dalama riset pemasaran yang mempunyai arti penting. Selain mengumpulkan informasi, juga dapat mengurangi resiko serta ketidakpastian menejemen. Selanjutnya, proses riset pemasaran dan sistem informasi pemasaran akan dibahas dibawah ini
APA YANG DIMAKSUD DENGAN RISET PEMASARAN
Menurut Walter B. Wentz dalam bukunya "MARKETING RESEARCH : Management and Method, riset pemasaran didefinisikan sebagai :
Mengumpulkan dan menganalisa informasi untuk membantu manajemen dalam mengambil keputusan di bidang pemasaran.
Dari definisi tersebut dapat dikatakan bahwa riset pemasaran merupakan suatu proses yang bersifat praktis. Manajemen menggunakan riset pemasaran untuk memudahkan dalam mengambil keputusan, bukannya untuk kepentingan diri sendiri. Kadang-kadang orang yang tidak mengetahui tentang riset pemasaran mempunyai anggapan bahwa hal ini tidak bermanfaat bagi manajemen. Tetapi masalah tersebut tidak menjadi persoalan. Penelitian hanya memberikan input (bahan) pada pimpinan, yang dalam hal ini bertanggungjawab mengambil keputusan.
Dalam kehidupan sehari-hari, orang akan sukses karena memiliki informasi yang diperlukan. Riset pemasaran dapat memberikan bahan ke dalam sistem informasi pemasaran. Dengan demikian riset merupakan bagian dari suatu sistem.
KEGUNAAN INFORMASI PEMASARAN
Pada dasarnya, manajemen menggunakan informasi riset pemasaran untuk semua jenis keputusan di bidang pemasaran. Oleh karena itu perlu dibahas tentang kegunaan informasi dalam beberapa hal sebagai berikut :
1. MENGIDENTIFIKASIKAN SASARAN KONSUMEN
Sasaran konsumen dapat dikelompokkan sebagai individu-individu yang mempunya tenaga beli serta keinginan akan suatu barang. Proses penelitian pemasaran akan berguna dalam memberikan pengetahuan tentang kedua faktor tersebut. Bank, misalnya, mengumpulkan informasi tentang ukuran dan daya beli dari berbagai macam jenis penduduk. Informasi tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk merencanakan sasaran konsumennya.
Bank dapat memilih konsumen menurut daya beli serta keinginan mereka dengan membuat estimasi pada masing-masing segmen, dan membuat estimasi tentang suatu tingkatan konsumen yang menggunakan bank tersebut sebagai sumber pinjaman serta tempat penyimpanan uang.
2. PERENCANAAN BARANG
Informasi pemasaran sangat penting dalam bidang perencanaan barang. Disini, pengusaha harus mengambil keputusan apakah menambah, menghilangkan ataukah merupakan susunan product line-nya, pembungkus serta merk. Adanya perubahan kesukaan konsumendan penawaran barang baru dari pesaing dapat berakibat pada laba serta market share perusahaan. Agar perusahaan dapat selalu mengikuti perkembangan pasarnya, maka barang yang ditawarkan harus diperbaiki sesuai dengan kebutuhannya. Sebelum mengadakan perubahan-perubahan barangnya, informasi harus dikumpulkan melalui riset pemasaran.
3. PENENTUAN HARGA
Riset pemasaran berguna pula dalam penyediaan informasi guna mengambil keputusan di bidang harga. Informasi tersebut meliputi penjualan perusahaan, harga yang ditawarkan oleh perusahaan, harga dari pesaing, dan sebagainya. Dengan riset pemasaran dapat diketahui, misalnya, bahwa penjualan perusahaan cenderung meningkat di daerah yang mana harga perusahaan lebih rendah dari pesaingnya. Pada waktu perusahaan akan mengubah atau menentukan harga produknya secara keseluruhan, maka pengalaman di daerah tersebut dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan.
4. DISTRIBUSI FISIK
Informasi yang digunakan oleh perusahaan di bidang distribusi fisik banyak berhubungan dengan biaya, seperti biaya pengangkutan, penyimpanan dan sebaginya. Selain itu proses pemesanan dan pelayanan konsumen juga merupakan elemen yang penting. Adapun informasi yang diperlukan antara lain tentang :
* berapa waktu yang diperlukan untuk mengirim dari gudang ke tempat pembeli
* berapa banyak barang-barang yang rusak di perjalanan
* berapa lama kelambatan waktu yang terjadi dalam pengiriman
Perusahaan perlu membandingkan kegiatannya dengan kegiatan dari pesaing dalam hal tersebut. Pembandingan tersebut dapat dilakukan dengan mencari informasi lebih dulu pada konsumen serta agen-agen yang melayani kegiatan distribusi fisik.
5. SALURAN DISTRIBUSI
Manajemen perlu mengumpulkan informasi tentang struktur dan pelaksanaan saluran distribusinya. Informasi tersebut antara lain menyangkut penjualan dan biaya dalam saluran distribusi. Misalnya, para pengecer tidak banyak pembeli langsung pada perusahaan, tetapi lebih banyak membeli pada pedagang besar. Dari informasi tersebut dapatlah disimpulkan bahwa penyaluran secara luas pada tingkat pengecer lebih efektif bilamana digunakan pedagang besar.
Manajemen perlu mengumpulkan informasi tentang struktur dan pelaksanaan saluran distribusinya. Informasi tersebut antara lain menyangkut penjualan dan biaya dalam saluran distribusi. Misalnya, para pengecer tidak banyak pembeli langsung pada perusahaan, tetapi lebih banyak membeli pada pedagang besar. Dari informasi tersebut dapatlah disimpulkan bahwa penyaluran secara luas pada tingkat pengecer lebih efektif bilamana digunakan pedagang besar.
Pedagang besar perlu mengumpulkan informasi dari para pengecer. Secara rutin dapat memberikan laporan dan catatan kepada perusahaan tentang :
* Penjualan dari para pengecer dan penyalur.
* Persediaan pada masing-masing pengecer dan penyalur.
* Kegiatan promosi barang perusahaan yang dilakukan oleh penyalur dan pengecer.
* Harga pada tingkat pengecer.
* Sikap pengecer terhadap perusahaan, kebijaksanaan dan pelaksanaannya, serta barang dan pelayanannya.
Informasi tersebut memungkinkan bagi manajemen untuk memberhentikan penyalur yang tidak memenuhi keinginan. Alasan-alasan yang diberikan antara lain karena penyalur tersebut hanya mempunyai penjualan yang rendah, persediaannya kecil, dan memboroskan dana periklanan bagi produk perusahaan.
6. PROMOSI
Perusahaan memerlukan banyak sekali informasi di bidang promosi. Informasi tersebut dapat diperoleh dari tenaga penjualan seperti data variabel tentang penjualan mereka, jumlah kunjungan yang dilakukan, dan waktu yang dipakai untuk kegiatan-kegiatan selain kegiatan penjualan. Ini dapat diartikan sebagai penilaian hasil kerja perusahaan beserta tenaga penjualannya. Lagi pula, informasi tersebut berfungsi sebagai bahan untuk menentukan strategi pemasaran. Jika penjualan di daerah tertentu menurun, misalnya, maka perusahaan dapat mengadakan perubahan kegiatan pemasarannya di daerah tersebut.
Bagian periklanan juga sangat memerlukan informasi penelitian seperti : biaya periklanan dari berbagai media, daya pendorong dari beritanya, dan tingkat kewajaran mempengaruhi konsumen. Tentu saja manajemen harus mengadakan pertimbangan dalam mengambil keputusan.
RUANG LINGKUP KEGIATAN RISET PEMASARAN
Bagi perusahaan yang ada di negara maju seperti Amerika, riset pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting. Karena riset pemasaran sangat membantu dalam mencapai tujuan serta keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu, riset pemasaran sering menjadi tanggung jawab dari sebuah bagian/departemen tersendiri dalam perusahaan, yakni Bagian Riset Pemasaran. Adapun kegiatan yang termasuk dalam riset pemsaran antar lain :
1. RISET PASAR DAN PENJUALAN
a. Mengukur potensi pasar
b. Menganalisa luas pasar yang dikuasai beserta komposisinya
c. Menyelidiki karakteristik pasar
d. Menganalisa penjualan
e. Menaktir permintaan terhadap barang baru
f. Memprediksi penjualan
g. Menetapkan daerah penjualan
h. Mengadakan penilaian terhadap metode penjualan
i. Menganalisa kegiatan para penjual beserta kompensasinya
j. Meneliti saluran distribusi
2. RISET BARANG
a. Meneliti barang-barang saingan
b. Menyelidiki barang-barang yang ada
c. Mengadakan penilaian dan pengujian pasar terhadap barang baru
d. Meneliti desain dan karakteristik kemasan
e. Menyelidiki product mix
3. RISET EKONOMI PERUSAHAAN
a. Mengadakan prediksi jangka pendek (sampai dengan 1 tahun)
b. Mengadakan prediksi jangka panjang (lebih dari 1 tahun)
c. Menyelidiki perkembangan perusahaan
d. Menyelidiki kebijaksanaan harga
e. Menyelidiki lokasi gudang dan lokasi pabrik
f. Menyelidiki ekspor dan kegiatan internasional lain
g. Menyelidiki kegiatan karyawan perusahaan
4. RISET PERIKLANAN
a. Penelitian terhadap motivasi
b. Penelitian terhadap media advertensi
c. Meneliti efektifitas advertensi
d. Meneliti kegiatan periklanan dan praktek penjualan pesaing
5. RISET LINGKUNGAN
a. Menyelidiki dampak lingkungan
b. Menyelidiki kebijaksanaan dan nilai-nilai sosial
c. Menyelidiki batasan-batasan hukum terhadap periklanan dan promosi
Selain kegiatan tersebut, sebenarnya masih ada beberapa kegiatan riset pemasaran lainnya. Dari riset pemasaran yang ada, yang paling banyak dilakukan adalah :
* Penelitian karakteristik pasar
* Pengukuran potensi pasar
* Analisa market-share
* Analisa penjualan
PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran memberikan kemungkinan terhadap manajemen untuk mengambil keputusan yang tepat. Proses itu meliputi beberapa tahap, yaitu :
* Merumuskan masalah atau mengidentifikasi kesempatan
* Menentukan sumber informasi
* Mempersiapkan formulir pengumpulan data
* Menentukan sample
* Mengumpulkan informasi di lapangan
* Mengadakan perbaikan, tabulasi, dan analisa data
* Mempersiapkan laporan penelitian
1. MERUMUSKAN MASALAH ATAU MENGIDENTIFIKASI KESEMPATAN
Suatu masalah akan muncul apabila terdapat perbedaan antara kenyataan dengan pelaksanaan yang diharapkan. Manajemen menggunakan riset pemasaran untuk mengatasi berbagai masalah dan kesulitan agar pelaksanaannya sesuai dengan rencananya. Jadi, riset pemasaran dapat membantu dalam mengambil keputusan.
Adapun masalah-masalah yang dihadapi oleh manajemen antara lain :
- kurangnya tenaga penjualan di daerah X untuk melayani konsumen yang ada
- Sikap konsumen terhadap suatu barang tiba-tiba berubah menjadi kurang baik
Adanya masalah tersebut mengharuskan manajemen untuk mengambil tindakan seperlunya. Sebelum keputusan ditentukan perlu mencari faktor penyebabnya.
Selain membantu dalam mengambil keputusan, riset juga dilakukan untuk mengetahui kesempatan yang ada secara langsung. Para pengecer yang tidak mengetahui kesempatan pemasarannya selalu akan mencari lokasi di pusat kota. Hal semacam ini justru dapat membuat persaingan semakin ketat.
Bagi pengecer yang mengetahui kesempatan pemsarannya, dalam kondisi sekarang ia dapat memilih lokasi di pinggiran kota. Ini disebabkan karena arah perkembangan penduduk sedang menuju ke daerah pinggiran kota, sehingga tempat penjualan di pinggirang kota pun ramai dikunjungi.
Kadang manajemen menggunakan riset untuk membantu dalam menentukan beberapa alternatif yang harus diambil. Penelitian tersebut dinamakan riset untuk meyakinkan (conclusive research). Sedangkan penelitian yang dilakukan untuk mencari atau mengidentifikasi masalah adalah riset penemuan (exploratory research). Misalnya terjadi bahwa penjualan bulan kemarin lebih rendah atau menurun dibandingkan dengan bulan sebelumnya. Untuk mencari penyebabnya dapat diadakan penelitian. Setelah exploratory research dilakukan, baru kemudian mengadakan conclusive research untuk mengatasinya.
Riset pemasaran dapat dilakukan untuk menguji hipotesa, apakah hipotesa tersebut nantinya akan diterima atau ditolak.
Untuk menentukan hipotesa, peneliti perlu mengadakan pembicaraan dengan personalia pemasaran maupun yang lain, seperti akuntan, perantara, penyedia (supplier) dan personalia biro advertensi. Lagi pula, ia perlu melihat laporan dan catatan. Kada usaha ini dapat menghasilkan informasi yang diperlukan.
3. MENENTUKAN SUMBER INFORMASI
Sumber informasi pada umumnya dibagi ke dalam dua golongan, yaitu :
a. Data primer
Data orimer adalah materi informasi yang diperoleh peneliti secara langsung di tempat penelitian atau di suatu tempat yang menjadi obyek penelitian. Jika peneliti menanyakan langsung pada seorang penjual mengapa penjualan dari perusahaan X menurun, informasi yang diberikan merupakan data primer. Jadi, untuk memperoleh data primer biasanya peneliti mengadakan wawancara langsung pada obyeknya.
b. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan secara tidak langsung dari sumber-sumber lain, misalnya dari buku, surat kabar, majalah atau dari lembaga lain. Penggunaan data sekunder ini dapat memperingan biaya serta memperpendek jangka waktu pengumpulannya, karena sudah disediakan oleh individu atau lembaga lain. Namun, data sekunder ini mempunyai kelemahan antara lain : sering tidak tepat, sudah basi, atau tidak sesuai dengan obyek yang diteliti.
Adapun lembaga yang menyediakan data sekunder antara lain : Biro Pusat Statistik, lembaga pemerintah, media massa, universitas, dan sebagainya.
EVALUASI DATA
Pemakai data sekunder harus mengadakan penilaian lebih dulu sebelum menggunakannya. Untuk mengadakan penilaian, paling tidak harus memperhatikan empat faktor berikut :
* Organisasi apakah/siapakah yang mengadakan pengumpulan dan pengolahan data ? Apakah personalia yang melakukannya cukup ahli dan pandai ?
* Apakah ada data sekarang ? data tahun 1990 tentu sudah basi untuk waktu sekarang.
* Apakah batasannya sudah memadai ?
* Metode apakah yang dipakai dalam pengumpulan data beserta pengolahannya ? Sebelum menggunakan data sekunder harus dipastikan lebih dulu apakah metodenya sudah cukup baik dan efektif. Sebuah ramalan yang tidak didasarkan pada teknik-teknik statistik tidak perlu dipakai.
Jika data sekunder tidak mencukupi, maka peneliti harus mencari data primer. Sumber yang akan diikuti tergantung pada studinya. Tujuan peneliti adalah mengumpulkan informasi yang diperlukan dengan biaya serendah mungkin dan serapi mungkin.
METODE PENGUMPULAN DATA
Metode pengumpulan data dapat dilakukan secara bergantian dari daftar pertanyaan yang sederhana, pengujian sampai ke analisa. Seperti telah disinggung bahwa peneliti dapat memperoleh data dengan mengadakan wawancara, atau dengan cara lainnya. Namun pada dasarnya, metode pengumpulan data ini dapat dibagi ke dalam tiga cara, yaitu :
* Surve (survey)
* Pengamatan (observation)
* Percobaan (experiment)
Banyak bagi para peneliti yang menggunakan surve. Dalam menjalankan surve diperlukan daftar pertanyaan sebagai pedoman. Hal ini dimaksudkan agar peneliti tidak menyimpang dari pokok penelitiannya. Ada pula peneliti yang menggunakan daftar pertanyaan sederhana dalam berwawancara. Peneliti hanya menanyakan pokok masalah saja, sedangkan yang diwawancara dapat berbicara panjang lebar. Wawancara seperti ini disebut wawancara yang mendalam (depth interview).
Selain dengan wawancara baik secara pribadi maupun melalui telepon, peneliti juga dapat mengadakan surve dengan mengirimkan daftar pertanyaan melalui pos kepada respondent (yang diteliti). Apabila produsen ingin memperoleh data tentang penjualan dari para pengecer, dan ia ingin mendapatkan tanggapan secara cepat, maka cara yang dapat dilakukan adalah dengan mengadakan surve melalui telepon. Selain itu, biayanya pun juga rendah.
Cara lain untuk mengumpulkan data adalah dengan pengamatan (observation). Dalam pengamatan, peneliti tidak berhubungan langsung dengan respondentnya. Ia hanya melihat perilaku respondent dan kemudian mencatatnya. Observasi tersebut tidak selalu dilakukan oleh individu, dapat pula menggunakan mesin atau peralatan lain audimeter.
Metode yang ketiga adalah dengan mengadakan percobaan (experiment). Di sini analis cenderung untuk mengukur akibat dari dua variabel atau lebih (seperti pengukuran pada barang atau periklanan). Selain itu, dengan percobaan ini analis berusaha untuk dapat mengawasi pengaruh-pengaruh dari luar. Percobaan dapat dilakukan di laboratorium atau di lapangan. Salah satu contoh percobaan lapangan adalah tes pasar (market test) atau tes penjualan. Misalnya produsen mencoba untuk menjual barang sejenis dengan kemasan yang berbeda. Dari barang dengan kemasan yang berbeda ini akan dapat diketahui manakah yang paling banyak terjual. Tentunya yang paling laku adalah barang dengan kemsan yang paling menarik. Tes seperti ini dapat dilakukan untuk membuktikan suatu hipotesa bahwa "Kemasan baru dapat meningkatkan penjualan".
3. MEMPERSIAPKAN FORMULIR PENGUMPULAN DATA
Setelah menentukan metode yang dipakai dalam pengumpulan data, tahap selanjutnya yang dilakukan oleh peneliti adalah mempersiapkan formulir pengumpulan data. Formulir tersebut dapat berupa :
a. Daftar pertanyan (untuk surve melalui pos)
b. Pedoman wawancara (interview guide, untuk surve dengan wawancara pribadi atau telepon)
c. Pedoman observasi (observation guide, untuk pedoman bagi pengamat).
Di sini, peneliti dapat memasukkan berbagai macam faktor dalam formulir pengumpulan data, termasuk karakteristik respondent, umur, penghasilan, dan keluarga atau kelompok mereka. Lagi pula peneliti dapat menggunakan pertanyaan ya-tidak, pertanyaan pilihan, dan jenis pertanyaan lain.
Misalnya, produsen akan mengadakan surve untuk mengetahui penyebab mengapa penjualan menurun. Di sini, pedoman wawancara yang dipersiapkan dapat berupa :
* Mengapa penjualan menurun (menurut pendapat respondent) ?
* Yakinkah respondent atas alasan yang diberikan ?
* Bukti apakah yang diberikan oleh respondent ?
4. MENENTUKAN SAMPEL (SAMPLING)
Penentuan sampel merupakan masalah yang umum dalam riset pemasaran. Untuk mendapatkan informasi dari setiap anggota populasi (seluruh obyek yang diteliti), peneliti harus mengeluarkan banyak sekali biaya, tenaga dan waktu. Hal ini jarang dilakukan, misalnya produsen ingin mencari informasi dari seluruh penyalur yang ada di Indonesia. Oleh karena itu peneliti harus menentukan sampel (sebagai wakil dari populasi) yang sejenis atau yang bisa mewakili populasi dalam jumlah tertentu.
Dalam penentuan sampel, peneliti dapat menggunakan metode acak (random sampling method) dimana setiap anggota populasi mempunyai kemungkinan serta kedudukan yang sama untuk dipilih. Dari seribu penyalur yang ada di seluruh Indonesia dapat dipilih seratus sebagai sampel. Untuk memilih sampel dengan metode acak, penliti dapat meniru cara seperti dalam undian.
Metode penentuan sampel yang lain adalah metode konvenien (convenience sampling method) dan metode kuota (quota sampling method).
Dalam metode konvenien, peneliti bebas memilih sampel yang dianggap paling mudah diwawancarai serta biayanya murah. Sedangkan metode kuota adalah metode penentuan sampel yang komposisinya sesuai dengan keinginan peneliti.
5. MENENTUKAN INFORMASI DI LAPANGAN
Pada tahap ini, peneliti terjun ke lapangan untuk mengumpulkan informasi dari respondent, baik dengan surve, observasi, dan eksperimen. Peneliti dapat bertindak sebagai pengatur atau pengawas pekerja lapangan (fieldworker). Dalam sebuah penelitian, pada umumnya pekerja lapangan diambil dari tenaga mahasiswa yang sudah mengetahui tentang metodologi penelitian. Namun adapula yang menggunakan tenaga selain mahasiswa.
Seorang pengusaha yang tidak mau bersusah payah melakukan penelitian, tugas ini dapat dilakukan ke perusahaan lain/konsultan yang mempunyai profesi di bidang penelitian. Seperti Pusat Penelitian Ekonomi Fakultas Ekonomi di universitas.
6. MENGADAKAN PERBAIKAN, TABULASI DAN ANALISA DATA
Data yang dikumpulkan oleh seorang peneliti harus dimasukkan ke dalam formulir. Kegiatan yang terlibat di dalamnya adalah mengadakan perbaikan, tabulasi dan analis. Dalam fungsi perbaikan, seluruh pertanyaan yang dikumpulkan diperiksa lagi untuk mengetahui apakah kesalahan baik pada pewawancara maupun pada respondent. Jika terdapat kesalahan dalam daftar pertanyaan atau formulir data yang lain, harus dianggap sebagai formulir rusak.
Tabulasi merupakan proses perhitungan dan pencatatan data pada formulir lain. Kartu plong (kartu yang dipakai dalam komputer), atau pada pita komputer. Dengan demikian dapat dicari jumlah atau rata-ratanya dengan menggunakan teknik statistik.
Dalam fungsi analisa, peneliti mengadakan peringkasan dalam berbagai ukuran statistik dan menerapkan prosedur matematis untuk menentukan arti dari ukuran tersebut. Ukuran ini dapat berupa jumlah, rata-rata dalam angka absolut atau dalam persentase.
Jika diketahui bahwa kebanyakan respondent memberikan alasan : "Penjualan menurun disebabkan pesaing menggunakan iklan televisi", maka perusahaan harus meningkatkan efektifitas serta agresifitas di bidang periklanan.
7. MEMPERSIAPKAN LAPORAN PENELITIAN
Tahap terakhir yang harus dilakukan oleh penliti dalam riset pemasaran adalah membuat laporan penelitian. Laporan tersebut harus dibuat secara teliti dan hati-hati. Pada umumnya laporan penelitian berisi :
* Pendahuluan (project statement)
* Kondisi dari obyek yang diteliti
* metode analisa
* Kesimpulan dan saran
Setelah dibuat laporan tertulis biasanya manajemen diberikan laporan secara lisan untuk menjelaskan laporan tertulisnya. Laporan secara lisan tersebut menjelaskan tentang garis besar penelitian. Sering pula manajemen meminta kepada peneliti untuk menjelaskan cara atau saran yang akan diterapkan dalam pemasaran.
Demikian yang dapat saya share kali semoga bermanfaat , terima kasih sudah berkunjung sampai jumpa lagi ;-)
* Penjualan dari para pengecer dan penyalur.
* Persediaan pada masing-masing pengecer dan penyalur.
* Kegiatan promosi barang perusahaan yang dilakukan oleh penyalur dan pengecer.
* Harga pada tingkat pengecer.
* Sikap pengecer terhadap perusahaan, kebijaksanaan dan pelaksanaannya, serta barang dan pelayanannya.
Informasi tersebut memungkinkan bagi manajemen untuk memberhentikan penyalur yang tidak memenuhi keinginan. Alasan-alasan yang diberikan antara lain karena penyalur tersebut hanya mempunyai penjualan yang rendah, persediaannya kecil, dan memboroskan dana periklanan bagi produk perusahaan.
6. PROMOSI
Perusahaan memerlukan banyak sekali informasi di bidang promosi. Informasi tersebut dapat diperoleh dari tenaga penjualan seperti data variabel tentang penjualan mereka, jumlah kunjungan yang dilakukan, dan waktu yang dipakai untuk kegiatan-kegiatan selain kegiatan penjualan. Ini dapat diartikan sebagai penilaian hasil kerja perusahaan beserta tenaga penjualannya. Lagi pula, informasi tersebut berfungsi sebagai bahan untuk menentukan strategi pemasaran. Jika penjualan di daerah tertentu menurun, misalnya, maka perusahaan dapat mengadakan perubahan kegiatan pemasarannya di daerah tersebut.
Bagian periklanan juga sangat memerlukan informasi penelitian seperti : biaya periklanan dari berbagai media, daya pendorong dari beritanya, dan tingkat kewajaran mempengaruhi konsumen. Tentu saja manajemen harus mengadakan pertimbangan dalam mengambil keputusan.
RUANG LINGKUP KEGIATAN RISET PEMASARAN
Bagi perusahaan yang ada di negara maju seperti Amerika, riset pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting. Karena riset pemasaran sangat membantu dalam mencapai tujuan serta keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu, riset pemasaran sering menjadi tanggung jawab dari sebuah bagian/departemen tersendiri dalam perusahaan, yakni Bagian Riset Pemasaran. Adapun kegiatan yang termasuk dalam riset pemsaran antar lain :
1. RISET PASAR DAN PENJUALAN
a. Mengukur potensi pasar
b. Menganalisa luas pasar yang dikuasai beserta komposisinya
c. Menyelidiki karakteristik pasar
d. Menganalisa penjualan
e. Menaktir permintaan terhadap barang baru
f. Memprediksi penjualan
g. Menetapkan daerah penjualan
h. Mengadakan penilaian terhadap metode penjualan
i. Menganalisa kegiatan para penjual beserta kompensasinya
j. Meneliti saluran distribusi
2. RISET BARANG
a. Meneliti barang-barang saingan
b. Menyelidiki barang-barang yang ada
c. Mengadakan penilaian dan pengujian pasar terhadap barang baru
d. Meneliti desain dan karakteristik kemasan
e. Menyelidiki product mix
3. RISET EKONOMI PERUSAHAAN
a. Mengadakan prediksi jangka pendek (sampai dengan 1 tahun)
b. Mengadakan prediksi jangka panjang (lebih dari 1 tahun)
c. Menyelidiki perkembangan perusahaan
d. Menyelidiki kebijaksanaan harga
e. Menyelidiki lokasi gudang dan lokasi pabrik
f. Menyelidiki ekspor dan kegiatan internasional lain
g. Menyelidiki kegiatan karyawan perusahaan
4. RISET PERIKLANAN
a. Penelitian terhadap motivasi
b. Penelitian terhadap media advertensi
c. Meneliti efektifitas advertensi
d. Meneliti kegiatan periklanan dan praktek penjualan pesaing
5. RISET LINGKUNGAN
a. Menyelidiki dampak lingkungan
b. Menyelidiki kebijaksanaan dan nilai-nilai sosial
c. Menyelidiki batasan-batasan hukum terhadap periklanan dan promosi
Selain kegiatan tersebut, sebenarnya masih ada beberapa kegiatan riset pemasaran lainnya. Dari riset pemasaran yang ada, yang paling banyak dilakukan adalah :
* Penelitian karakteristik pasar
* Pengukuran potensi pasar
* Analisa market-share
* Analisa penjualan
PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran memberikan kemungkinan terhadap manajemen untuk mengambil keputusan yang tepat. Proses itu meliputi beberapa tahap, yaitu :
* Merumuskan masalah atau mengidentifikasi kesempatan
* Menentukan sumber informasi
* Mempersiapkan formulir pengumpulan data
* Menentukan sample
* Mengumpulkan informasi di lapangan
* Mengadakan perbaikan, tabulasi, dan analisa data
* Mempersiapkan laporan penelitian
1. MERUMUSKAN MASALAH ATAU MENGIDENTIFIKASI KESEMPATAN
Suatu masalah akan muncul apabila terdapat perbedaan antara kenyataan dengan pelaksanaan yang diharapkan. Manajemen menggunakan riset pemasaran untuk mengatasi berbagai masalah dan kesulitan agar pelaksanaannya sesuai dengan rencananya. Jadi, riset pemasaran dapat membantu dalam mengambil keputusan.
Adapun masalah-masalah yang dihadapi oleh manajemen antara lain :
- kurangnya tenaga penjualan di daerah X untuk melayani konsumen yang ada
- Sikap konsumen terhadap suatu barang tiba-tiba berubah menjadi kurang baik
Adanya masalah tersebut mengharuskan manajemen untuk mengambil tindakan seperlunya. Sebelum keputusan ditentukan perlu mencari faktor penyebabnya.
Selain membantu dalam mengambil keputusan, riset juga dilakukan untuk mengetahui kesempatan yang ada secara langsung. Para pengecer yang tidak mengetahui kesempatan pemasarannya selalu akan mencari lokasi di pusat kota. Hal semacam ini justru dapat membuat persaingan semakin ketat.
Bagi pengecer yang mengetahui kesempatan pemsarannya, dalam kondisi sekarang ia dapat memilih lokasi di pinggiran kota. Ini disebabkan karena arah perkembangan penduduk sedang menuju ke daerah pinggiran kota, sehingga tempat penjualan di pinggirang kota pun ramai dikunjungi.
Kadang manajemen menggunakan riset untuk membantu dalam menentukan beberapa alternatif yang harus diambil. Penelitian tersebut dinamakan riset untuk meyakinkan (conclusive research). Sedangkan penelitian yang dilakukan untuk mencari atau mengidentifikasi masalah adalah riset penemuan (exploratory research). Misalnya terjadi bahwa penjualan bulan kemarin lebih rendah atau menurun dibandingkan dengan bulan sebelumnya. Untuk mencari penyebabnya dapat diadakan penelitian. Setelah exploratory research dilakukan, baru kemudian mengadakan conclusive research untuk mengatasinya.
Riset pemasaran dapat dilakukan untuk menguji hipotesa, apakah hipotesa tersebut nantinya akan diterima atau ditolak.
Untuk menentukan hipotesa, peneliti perlu mengadakan pembicaraan dengan personalia pemasaran maupun yang lain, seperti akuntan, perantara, penyedia (supplier) dan personalia biro advertensi. Lagi pula, ia perlu melihat laporan dan catatan. Kada usaha ini dapat menghasilkan informasi yang diperlukan.
3. MENENTUKAN SUMBER INFORMASI
Sumber informasi pada umumnya dibagi ke dalam dua golongan, yaitu :
a. Data primer
Data orimer adalah materi informasi yang diperoleh peneliti secara langsung di tempat penelitian atau di suatu tempat yang menjadi obyek penelitian. Jika peneliti menanyakan langsung pada seorang penjual mengapa penjualan dari perusahaan X menurun, informasi yang diberikan merupakan data primer. Jadi, untuk memperoleh data primer biasanya peneliti mengadakan wawancara langsung pada obyeknya.
b. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan secara tidak langsung dari sumber-sumber lain, misalnya dari buku, surat kabar, majalah atau dari lembaga lain. Penggunaan data sekunder ini dapat memperingan biaya serta memperpendek jangka waktu pengumpulannya, karena sudah disediakan oleh individu atau lembaga lain. Namun, data sekunder ini mempunyai kelemahan antara lain : sering tidak tepat, sudah basi, atau tidak sesuai dengan obyek yang diteliti.
Adapun lembaga yang menyediakan data sekunder antara lain : Biro Pusat Statistik, lembaga pemerintah, media massa, universitas, dan sebagainya.
EVALUASI DATA
Pemakai data sekunder harus mengadakan penilaian lebih dulu sebelum menggunakannya. Untuk mengadakan penilaian, paling tidak harus memperhatikan empat faktor berikut :
* Organisasi apakah/siapakah yang mengadakan pengumpulan dan pengolahan data ? Apakah personalia yang melakukannya cukup ahli dan pandai ?
* Apakah ada data sekarang ? data tahun 1990 tentu sudah basi untuk waktu sekarang.
* Apakah batasannya sudah memadai ?
* Metode apakah yang dipakai dalam pengumpulan data beserta pengolahannya ? Sebelum menggunakan data sekunder harus dipastikan lebih dulu apakah metodenya sudah cukup baik dan efektif. Sebuah ramalan yang tidak didasarkan pada teknik-teknik statistik tidak perlu dipakai.
Jika data sekunder tidak mencukupi, maka peneliti harus mencari data primer. Sumber yang akan diikuti tergantung pada studinya. Tujuan peneliti adalah mengumpulkan informasi yang diperlukan dengan biaya serendah mungkin dan serapi mungkin.
METODE PENGUMPULAN DATA
Metode pengumpulan data dapat dilakukan secara bergantian dari daftar pertanyaan yang sederhana, pengujian sampai ke analisa. Seperti telah disinggung bahwa peneliti dapat memperoleh data dengan mengadakan wawancara, atau dengan cara lainnya. Namun pada dasarnya, metode pengumpulan data ini dapat dibagi ke dalam tiga cara, yaitu :
* Surve (survey)
* Pengamatan (observation)
* Percobaan (experiment)
Banyak bagi para peneliti yang menggunakan surve. Dalam menjalankan surve diperlukan daftar pertanyaan sebagai pedoman. Hal ini dimaksudkan agar peneliti tidak menyimpang dari pokok penelitiannya. Ada pula peneliti yang menggunakan daftar pertanyaan sederhana dalam berwawancara. Peneliti hanya menanyakan pokok masalah saja, sedangkan yang diwawancara dapat berbicara panjang lebar. Wawancara seperti ini disebut wawancara yang mendalam (depth interview).
Selain dengan wawancara baik secara pribadi maupun melalui telepon, peneliti juga dapat mengadakan surve dengan mengirimkan daftar pertanyaan melalui pos kepada respondent (yang diteliti). Apabila produsen ingin memperoleh data tentang penjualan dari para pengecer, dan ia ingin mendapatkan tanggapan secara cepat, maka cara yang dapat dilakukan adalah dengan mengadakan surve melalui telepon. Selain itu, biayanya pun juga rendah.
Cara lain untuk mengumpulkan data adalah dengan pengamatan (observation). Dalam pengamatan, peneliti tidak berhubungan langsung dengan respondentnya. Ia hanya melihat perilaku respondent dan kemudian mencatatnya. Observasi tersebut tidak selalu dilakukan oleh individu, dapat pula menggunakan mesin atau peralatan lain audimeter.
Metode yang ketiga adalah dengan mengadakan percobaan (experiment). Di sini analis cenderung untuk mengukur akibat dari dua variabel atau lebih (seperti pengukuran pada barang atau periklanan). Selain itu, dengan percobaan ini analis berusaha untuk dapat mengawasi pengaruh-pengaruh dari luar. Percobaan dapat dilakukan di laboratorium atau di lapangan. Salah satu contoh percobaan lapangan adalah tes pasar (market test) atau tes penjualan. Misalnya produsen mencoba untuk menjual barang sejenis dengan kemasan yang berbeda. Dari barang dengan kemasan yang berbeda ini akan dapat diketahui manakah yang paling banyak terjual. Tentunya yang paling laku adalah barang dengan kemsan yang paling menarik. Tes seperti ini dapat dilakukan untuk membuktikan suatu hipotesa bahwa "Kemasan baru dapat meningkatkan penjualan".
3. MEMPERSIAPKAN FORMULIR PENGUMPULAN DATA
Setelah menentukan metode yang dipakai dalam pengumpulan data, tahap selanjutnya yang dilakukan oleh peneliti adalah mempersiapkan formulir pengumpulan data. Formulir tersebut dapat berupa :
a. Daftar pertanyan (untuk surve melalui pos)
b. Pedoman wawancara (interview guide, untuk surve dengan wawancara pribadi atau telepon)
c. Pedoman observasi (observation guide, untuk pedoman bagi pengamat).
Di sini, peneliti dapat memasukkan berbagai macam faktor dalam formulir pengumpulan data, termasuk karakteristik respondent, umur, penghasilan, dan keluarga atau kelompok mereka. Lagi pula peneliti dapat menggunakan pertanyaan ya-tidak, pertanyaan pilihan, dan jenis pertanyaan lain.
Misalnya, produsen akan mengadakan surve untuk mengetahui penyebab mengapa penjualan menurun. Di sini, pedoman wawancara yang dipersiapkan dapat berupa :
* Mengapa penjualan menurun (menurut pendapat respondent) ?
* Yakinkah respondent atas alasan yang diberikan ?
* Bukti apakah yang diberikan oleh respondent ?
4. MENENTUKAN SAMPEL (SAMPLING)
Penentuan sampel merupakan masalah yang umum dalam riset pemasaran. Untuk mendapatkan informasi dari setiap anggota populasi (seluruh obyek yang diteliti), peneliti harus mengeluarkan banyak sekali biaya, tenaga dan waktu. Hal ini jarang dilakukan, misalnya produsen ingin mencari informasi dari seluruh penyalur yang ada di Indonesia. Oleh karena itu peneliti harus menentukan sampel (sebagai wakil dari populasi) yang sejenis atau yang bisa mewakili populasi dalam jumlah tertentu.
Dalam penentuan sampel, peneliti dapat menggunakan metode acak (random sampling method) dimana setiap anggota populasi mempunyai kemungkinan serta kedudukan yang sama untuk dipilih. Dari seribu penyalur yang ada di seluruh Indonesia dapat dipilih seratus sebagai sampel. Untuk memilih sampel dengan metode acak, penliti dapat meniru cara seperti dalam undian.
Metode penentuan sampel yang lain adalah metode konvenien (convenience sampling method) dan metode kuota (quota sampling method).
Dalam metode konvenien, peneliti bebas memilih sampel yang dianggap paling mudah diwawancarai serta biayanya murah. Sedangkan metode kuota adalah metode penentuan sampel yang komposisinya sesuai dengan keinginan peneliti.
5. MENENTUKAN INFORMASI DI LAPANGAN
Pada tahap ini, peneliti terjun ke lapangan untuk mengumpulkan informasi dari respondent, baik dengan surve, observasi, dan eksperimen. Peneliti dapat bertindak sebagai pengatur atau pengawas pekerja lapangan (fieldworker). Dalam sebuah penelitian, pada umumnya pekerja lapangan diambil dari tenaga mahasiswa yang sudah mengetahui tentang metodologi penelitian. Namun adapula yang menggunakan tenaga selain mahasiswa.
Seorang pengusaha yang tidak mau bersusah payah melakukan penelitian, tugas ini dapat dilakukan ke perusahaan lain/konsultan yang mempunyai profesi di bidang penelitian. Seperti Pusat Penelitian Ekonomi Fakultas Ekonomi di universitas.
6. MENGADAKAN PERBAIKAN, TABULASI DAN ANALISA DATA
Data yang dikumpulkan oleh seorang peneliti harus dimasukkan ke dalam formulir. Kegiatan yang terlibat di dalamnya adalah mengadakan perbaikan, tabulasi dan analis. Dalam fungsi perbaikan, seluruh pertanyaan yang dikumpulkan diperiksa lagi untuk mengetahui apakah kesalahan baik pada pewawancara maupun pada respondent. Jika terdapat kesalahan dalam daftar pertanyaan atau formulir data yang lain, harus dianggap sebagai formulir rusak.
Tabulasi merupakan proses perhitungan dan pencatatan data pada formulir lain. Kartu plong (kartu yang dipakai dalam komputer), atau pada pita komputer. Dengan demikian dapat dicari jumlah atau rata-ratanya dengan menggunakan teknik statistik.
Dalam fungsi analisa, peneliti mengadakan peringkasan dalam berbagai ukuran statistik dan menerapkan prosedur matematis untuk menentukan arti dari ukuran tersebut. Ukuran ini dapat berupa jumlah, rata-rata dalam angka absolut atau dalam persentase.
Jika diketahui bahwa kebanyakan respondent memberikan alasan : "Penjualan menurun disebabkan pesaing menggunakan iklan televisi", maka perusahaan harus meningkatkan efektifitas serta agresifitas di bidang periklanan.
7. MEMPERSIAPKAN LAPORAN PENELITIAN
Tahap terakhir yang harus dilakukan oleh penliti dalam riset pemasaran adalah membuat laporan penelitian. Laporan tersebut harus dibuat secara teliti dan hati-hati. Pada umumnya laporan penelitian berisi :
* Pendahuluan (project statement)
* Kondisi dari obyek yang diteliti
* metode analisa
* Kesimpulan dan saran
Setelah dibuat laporan tertulis biasanya manajemen diberikan laporan secara lisan untuk menjelaskan laporan tertulisnya. Laporan secara lisan tersebut menjelaskan tentang garis besar penelitian. Sering pula manajemen meminta kepada peneliti untuk menjelaskan cara atau saran yang akan diterapkan dalam pemasaran.
Demikian yang dapat saya share kali semoga bermanfaat , terima kasih sudah berkunjung sampai jumpa lagi ;-)
No comments:
Post a Comment